Artikler

» U- / heldige kartofler – branding af fødevarer – Danske Kartofler

» Det handler om blikfang – Frugt & Grønt

» Godt design kan sælge dagligvarer – Skive Folkeblad

» Godt design sælger dagligvarer – Herning Folkeblad

Designet på emballagen har kun få sekunder til at fange opmærksomheden, når kundernes øjne scanner hylderne i supermarkedet og beslutter, hvad de skal putte i indkøbskurven. Tidligere var Ø-mærket i nogle tilfælde nok til at afgøre et køb. Men i takt med at økologien er blevet mainstream, skal produkterne ofte konkurrere med flere alternativer inden for den samme varekategori – også flere økologiske varianter. Det har skærpet konkurrencen, og derfor er det blevet endnu vigtigere, at iscenesætte produkterne ved at udvikle emballagedesign, der sender de helt rigtige signaler.

Det er ét af flere budskaber fra Mette og Peter Reimer. Sammen driver de Pack Design fra en fælles tegnestue i Malling. Kundekartoteket tæller både dagligvarekæder og flere økologiske fødevareproducenter, og økologerne har nogle ekstra tangenter at spille på, når det gælde om at skabe blikfang. Men det bliver ikke udnyttet optimalt i øjeblikket.

– I nogle år har økologien kunne køre på det lidt selvfede, men nu skal man tænke økologi som det sekundære og bygge nye værdier på, siger Mette Reimer.

Hun mener, at klima- og miljøfaktorer ligger lige til højrebenet for økologerne, men høje priser på bæredygtige emballagetyper har hidtil været en af flere barrierer. Men der er også andre årsager til den miljømæssigt noget slappe emballageprofil på danske fødevarer.

Bæredygtigt dødvande

– Vi er i et dødvande, hvor producenterne venter på en udmelding fra regeringen. Vi har behov for et mærke, der handler om hele produktet, siger hun med adresse til flere års bestræbelser på at udvikle en livscyklusmærkning af danske fødevarer.

Flere undersøgelser bekræfter, at forbrugerne ønsker bæredygtig emballage, og Peter Reimer er ikke i tvivl om, at det er en parameter, som producenterne er nødt til at tænke ind i fremtidens produktion.

– Det kan vi se i udlandet, siger Peter.

Han og Mette har tanket masser af inspiration via trendspottende ture til udenlandske kæder som Sainsbury’s og Waitrose, som arbejder mere målrettet mod at reducere emballagens miljøbelastning.

– Vi sover i timen i Danmark, og vores kunder er usikre på, hvad de skal gøre, supplerer Mette, mens hun liner flere produkter op på spisebordet.

Pack Design har lavet emballagedesign til alt fra smør og ost over tørvarer til diverse drikke og mere snackprægede produkter, hvor børnene skal i tale.

Salgstallene giver svaret

– Et 4-farvers tryk koster det samme, uanset om man laver et godt eller et dårligt design, og de fleste økologiske producenter er små eller mellemstore virksomheder. De har ikke råd til at betale store markedsføringsbidrag. Derfor er det vigtigt, at de vælger det rigtige emballagedesign fra begyndelsen, siger Mette.

Hun har arbejdet med emballagedesign siden 1991 og har en fortid som grafiker hos Dansk Supermarked. Det giver hende et indgående kendskab til, hvad indkøberne lægger vægt på, når de beslutter, om et nyt produkt bliver dømt inde eller ude.

På et presset fødevaremarked er kædernes tålmodighed kort, og Pack Design kender mange eksempler på, at det kan betale sig at hælde gammel vin på nye flasker. Ved at ændre emballagedesignet eller sende etiketterne en tur gennem computerens tegneprogrammer er det ofte muligt at sætte skub i salget af en vare, som før stod stille.

– Salgstallene kommer med det samme, og man bliver virkelig målt på, om et produkt flytter sig, siger Peter.

Vær tro mod indholdet

– Jeg tror, at man kan flytte rigtig meget via et godt emballagedesign, men hvis man tager et middelmådigt produkt og putter det i en superflot emballage, så skyder man sig selv i foden, siger Mette.

Mange år i branchen har derimod vist hende, at et gennemtænkt emballagedesign kan spare producenterne for dyre markedsføringskampagner. Men ansigtsløftninger virker kun på den lange bane, hvis der er et fornuftigt forhold mellem designet og produktets pris og kvalitet.

På trendjagt i udlandet

Når de får en ny kunde, bruger Pack Design meget tid på at finde ind til ’sjælen’ i firmaet og undersøge hvordan konkurrerende produkter bliver lanceret.

Det handler om at finde ud af, hvad der gør netop det produkt specielt, og ifølge Mette kan det både være en særlig smag, et særlig rent produkt med få ingredienser eller at råvarerne kommer fra en særlig egn.

– Der er næsten altid en vinkel, man kan gøre sig interessant på.

For hele tiden at kunne tilbyde ny inspiration deltager de i en del messer og rejser ofte til USA for at følge med i de nyeste trends på emballagefronten.

Senest deltog de i BioFach, hvor de havde forventet at se en del klimavenlig emballage.

– I år var der ikke et sprudlende fyrværkeri af nye emballagetyper. Det bar præg af et kriseår, hvor producenterne satsede på det fornuftige og sikre, siger Peter.

Langtidsholdbart logo

For at sikre ny inspiration benytter Pack Design sig af en del freelancetegnere og fotografer, og selv om parret normalt plejer at sige, at et nyt design holder i 4-5 år, har de lavet flere pletskud, som har vist sig at være mere langtidsholdbare.

Pack Designs første kunde var Ålbæk Specialiteter, og den jyske pålægsproducent er et eksempel på, at det tager tid at opbygge et stærkt brand, men i dag har det langvarige samarbejde skabt en position, hvor forbrugerne umiddelbart accepterer at betale en højere pris, da der er en god overensstemmelse mellem produktet og de signaler om kvalitet og håndværk, som designet sender.

Tekst: Jakob Brandt, Økologi og Erhverv marts 2010

Læs hvad Jyllands Posten skrev om Pack Design

» JP Forbrug forside
» JP Forbrug side 4
» JP Forbrug side 5
» JP Forbrug side 6

Læs hvad Food Culture skrev om Pack Design

» Food culture – du køber hvad du ser

Læs hvad Pack Markedet skrev om Pack Design

» Pack Markedet